汽车大观｜雷克萨斯：当“饥饿营销”遇到“芯(3)

而且不国产的雷克萨斯在中国市场的销量表现也很不错。虽说比不上第一梯队的BBA，但却直逼凯迪拉克，一度差点夺去凯迪拉克高端品牌第二梯队销冠的宝座，逼得凯迪拉克只能一再降价保量，艰难维持自己第二梯队榜首的位置。反观雷克萨斯，价格稳定，时而还要加价才能提车，销量稳涨，岂不乐哉。

雷克萨斯今后会国产吗？难说。中国汽车销量自2017年达到顶峰，2018年掉头向下，又经历了2020年的疫情影响，接着面对全球芯片短缺。

可以说，一方面雷克萨斯错过了中国车市增长最快的黄金时期，尽管近几年中国汽车消费升级明显，带动高端品牌快速发展，但是大部分蛋糕还是被BBA分走了。

另一方面，疫情、缺芯等黑天鹅事件，特斯拉、红旗的异军突起，更加大了雷克萨斯未来将要面临的不确定性。

全球“芯荒”，“饥饿营销”还有用吗？

全球汽车正在面临芯片短缺的严峻考验，高端车型受到的影响更加明显。

去年12月，大众集团、大陆集团以及博世集团，就相继发出预警，表示疫情引发的全球范围内汽车芯片短缺，可能会影响汽车生产，其中包括市场复苏需求增长的中国市场。汽车芯片短缺问题，随即引发全行业关注。

今年1月初，新华社曾报道福特、菲亚特克莱斯勒、丰田等汽车公司由于芯片短缺，将削减汽车产量的消息。

3月份，一份“全球汽车工厂停工表”流出，包括宝马、奔驰、奥迪、保时捷、大众、丰田、福特等20家汽车厂商，都进行了下辖部分工厂的减产或关停计划。

5月24日，全球汽车咨询机构Auto Forecast Solutions，发布了一份北美各车企和车型减产评估报告。该报告显示，包括通用、福特、Stellantis、大众、丰田、本田、日产、特斯拉等在内的13家车企，均因芯片短缺而减产。

一个不争的事实是，全球芯片短缺正在持续影响着各大品牌畅销车型的生产。而部分汽车厂商也表示，自己在疫情期间取消芯片订单，现在来看是多么错误的决定。不知坚持精益生产的雷克萨斯对此作何感想。

2020年，雷克萨斯在北美销售新车29.7万辆，同比下降9%。事实上，这已是雷克萨斯在北美市场连续第五年销量下滑。

反而是其不甚看重的中国市场，销量连年稳涨。2020年在中国内地及香港地区，雷克萨斯共销售新车22.5万辆，同比增长11%。这也是其2020年销量惟一正增长的市场。

一直到今年前4个月，雷克萨斯在中国市场的销量都处于平稳态势，1-4月共在中国市场销售新车83591辆，位居进口车销量第一。

情况在5月份发生改变，雷克萨斯令人吃惊地在5月份的中国市场销量下跌了18.4%。雷克萨斯精益生产模式追求的“零库存”，在后疫情时代遭遇了芯片短缺的严峻挑战。

此前为了平息消费者对于加价提车的愠怒，雷克萨斯对外宣称产能不足，这回成了真的“无车可卖”。确切地说，是没有芯片。对中国消费者长期实行“饥饿营销”那一套，极有可能变成搬起石头砸自己的脚。

从2005年开店营业至今，雷克萨斯在中国收获了中国消费者最忠贞、最包容的爱护和品牌忠诚。对雷克萨斯的诸多过分行为和消费歧视，一忍再忍。

雷克萨斯搞“饥饿营销”，坚持不国产，一辆车加价几万到几十万不等，消费者忍。雷克萨斯ES机油乳化，在北美召回ES300等车型，中国市场则是一纸“没有问题”的声明应付，消费者还是忍。雷克萨斯ES中国版AEB紧急制动测试表现令人失望，疑似减配，消费者继续忍。

中国消费者的一再包容，有没有“惯坏”雷克萨斯？或者说，雷克萨斯太了解目标消费者了？

这些年，雷克萨斯擅长一种“意识流”营销策略。表现在其更多地宣传一种社会精英的身份和生活方式，强调该身份和生活方式的独特、有见地、品味不凡。而非宣传车本身。

这种“你买我的车你就有了我设定的精英属性”的拔高，非常对中国消费者急切摆脱“土里土气”形象的口味。哪怕是加价几十万、等车大半年，那也是“精致”的、“极好”的。

以最近一次新车发布为例，6月12日，雷克萨斯全新一代NX线上全球首发。7分37秒的发布会视频中，发言人讲雷克萨斯未来碳中和目标愿景，讲雷克萨斯全新一代NX背后的品牌实力，展示目标消费群体，就是没有关于这款新车的产品信息。

文章来源：《大观周刊》 网址: http://www.dgzkzz.cn/zonghexinwen/2021/0623/632.html