汽车大观｜雷克萨斯：当“饥饿营销”遇到“芯

作者｜聂漪垚

来源｜汽车大观

全球芯片短缺有多严重，从日前一则让人吃惊又忍俊不禁的报道中，或许可窥一斑。

据《香港文汇报》报道，6月16日，香港屯门发生了一起“芯片大劫案”，一物流公司运输的价值约500万港元的高价芯片被劫。

事实上，自2020年下半年以来，全球“芯荒”问题已经愈演愈烈。汽车、消费电子等各个与“芯”有关的行业，都受到了芯片短缺的严重影响。汽车行业的“缺芯”影响，已经在一些品牌的终端消费上体现出来。

日前，中汽中心发布了国内市场5月高端品牌终端零售数据。一如既往，前三名依然是BBA，只不过，一向排第二位的宝马，5月销量超过奔驰跃居第一。

让人大跌眼镜的是，销量势头一直表现强劲，且排名长期位居第二梯队前列的雷克萨斯，5月销量排名跌至第7位，处于宝马、奔驰、奥迪、特斯拉、凯迪拉克、红旗之后。

今年4月，雷克萨斯国内销量23035辆，而5月，该数字下降到18796辆，环比下滑18.4%。外界普遍认为，芯片短缺直接影响了雷克萨斯的在华销量。而据多家4S店反馈，雷克萨斯ES等走量车型早已无现车可提，最快也要等到9月份新款上市，这还是乐观估计。

显然，全球“芯荒”危机下，一向对华采取“饥饿营销”策略的雷克萨斯，已经“无车”可卖。雷克萨斯的“饥饿营销”牌，是否还能打下去？或者还能打多久？

雷克萨斯高端形象是如何塑造和维持的？

关于雷克萨斯在中国的高端汽车品牌形象，最早要从“广东人爱开凌志”说起。

早年间，日系车大量进入香港市场，其中就有丰田汽车定位高端品牌的雷克萨斯。在香港，雷克萨斯被当地人叫做凌志。

作为改革开放后最先富裕起来的地区之一，广东的私人汽车需求在90年代迅速扩大。务实的广东人受香港邻居影响，普遍青睐性价比高的日系车。个体老板、会计师、律师等富裕阶层，也普遍如当时的香港精英阶层一样，钟爱凌志，就是雷克萨斯。

私人汽车对于当时的中国市场来说，完全是新鲜事物，一个品牌的口碑，也就极易奠定和传播。雷克萨斯在中国市场的高端品牌形象，也就是从那时传开的。

与在中国市场的成名不同，雷克萨斯在其最看重的北美市场立稳脚跟，付出的努力要多得多。

与奔驰、宝马等豪华品牌进入北美市场的时间相比，雷克萨斯要晚了多年。没有先发优势，而且丰田在北美素来的“低廉”形象，都对雷克萨斯这一新生高端品牌提出了严峻考验。

上世纪70年代，石油危机笼罩西方世界，日系车尤其是丰田，正是在这一时期成功地以轻巧省油、皮实耐用等优势，叩开了美国市场的大门。

到了80年代，美国经济迎来一波高速增长，带动汽车市场蓬勃发展。对当时这一全球最大汽车单一市场更多份额的渴望，和急切开拓高端市场、提升丰田品牌形象的需求，令时任丰田汽车总裁的丰田英二，下定决心要再造一个独立于丰田品牌之外的高端品牌，专门针对北美市场，从奔驰、宝马等豪华品牌手中抢得一杯羹。

于是就有了雷克萨斯。1988年，丰田正式对外公布雷克萨斯logo，表明将进入高端品牌市场。1989年底特律车展上，雷克萨斯正式发布两款新车：LS400和ES250。

为了最大可能保证成功，雷克萨斯付出了一场豪赌。LS400直接对标当时的奔驰S级和宝马7系，ES250对标奔驰E级，两款车的开发设计投入高达10亿美元。

60名设计师和1400名工程师组成24个小组，带领2300名技术工人和200名一线工人，前后打造450辆原型车，耗费5年时间在全球各地展开耐久性测试。

为了让新车一炮而红，雷克萨斯精心策划了“香槟塔”广告。在广告中，搭载4.0升V8发动机，拥有258马力353N·m扭矩的LS400，开上测速滚筒，在其引擎盖上摆好5层高的香槟塔后，加速至时速233公里，香槟塔依然稳稳站立，未有跌落。

这一广告让美国消费者惊叹雷克萨斯LS400出色的稳定性，并迅速传播开。美国不少名人纷纷购买，比尔·盖茨就是其中之一。

除了出色的稳定性，为了俘获美国高端消费群体，雷克萨斯LS400在配置和用料上，同样不惜血本，那个年代所有的豪华配件，LS400都用上了，且做工精细。

这还不够，针对美国市场售后维修成本高昂的用户痛点，雷克萨斯提出免费保养。这令其与竞争对手的较量中，突出了车价便宜、稳定性强、油耗友好、售后费用低廉的优势。

文章来源：《大观周刊》 网址: http://www.dgzkzz.cn/zonghexinwen/2021/0623/632.html