汽车大观｜雷克萨斯：当“饥饿营销”遇到“芯(2)

也令雷克萨斯这一新生品牌，成功跻身北美汽车高端市场，一度超越奔驰、宝马，并在2000年击败凯迪拉克，成为北美市场最畅销的高端汽车品牌。

回望雷克萨斯在北美的成功之路，丰田汽车现任总裁丰田章男几年前说过的一句话颇能概括：“在北美，每一辆雷克萨斯都是跪着卖出去的。”

日本向来推崇“跪式”文化，以示谦卑。日本的商业活动中，更是讲究“跪式”服务，即每个细节完美到无可挑剔。正是这种“跪式”服务，让雷克萨斯成功地占领美国市场，打败一众竞争对手。

不过雷克萨斯在中国，并未复制其在北美的举动和荣光。

2000年后，中国私人汽车消费进入井喷阶段。雷克萨斯看到了这一市场前景，于2004年宣布进入中国，2005年2月国内首批4S店开业，正式命其中文名为雷克萨斯。

与对北美市场策略大相径庭的是，雷克萨斯在中国没有“跪式”服务，甚至都不国产，长期实行“饥饿营销”策略，加价提车。

“饥饿营销”策略让雷克萨斯尝足了单车利润丰厚的甜头，正好可以弥补其在北美市场的投入，均衡整体利润。但也因为如此，雷克萨斯在中国高端汽车市场，始终不敌奔驰、宝马、奥迪，只能长期处于第二梯队。

雷克萨斯为何要对华“饥饿营销”？

丰田是日本精益生产模式的缔造者，也是全球车企精益生产的楷模。

丰田的精益生产追求以越来越少的投入，创造尽可能多的价值。核心就是，通过“及时适量”、“零库存”、“看板”等现场管理手段，实现“订货生产”，从而确保产品质量并降低成本。

这套精益生产管理模式，帮助丰田成为全球最赚钱的车企，利润率第一。

对于中国市场，雷克萨斯显然将精益生产运用到了极致。订单排产、不压库存、不国产，长期让消费者加价提车，坚持“饥饿营销”。

为什么要如此？也许可以从以下几个方面分析一二。

一是中国本来就不是雷克萨斯的首发阵地，亦不是最重要战场，北美才是。进入中国市场初期，谨慎的日本人本身就带着更多尝试的意味，犯不着冒激进亏损的风险。这与BBA押注中国市场的决绝，截然不同。

二是雷克萨斯确实注重产品品质，爱惜羽毛，在选择国外生产这件事上慎之又慎。当年一心抢占北美市场，也坚持多年日本本土工厂生产，出口北美。

直到2000年后，才在丰田位于加拿大安大略省剑桥市的工厂，增加了雷克萨斯生产线，首次在日本本土以外的地方进行生产。而其首次在美国肯塔基州乔治城工厂的投产，则到了2015年。这种谨慎，显然独具雷克萨斯特色。

据传2015年前，雷克萨斯曾就中国国产一事，派工程师团队在中国进行了长达一年时间的实地考察评估，最终得出中国工厂生产标准和工艺不能达到“丰田特级生产标准”的结论，雷克萨斯中国生产计划宣告搁置。

三是中国人对于“进口”的偏爱多年不减。以前，由于中国工业基础薄弱，导致很长时期内，无论是汽车还是其他民用工业制品，都让消费者形成了“进口品牌才是好”的思维定式。直到近几年，国货、自主品牌的地位才逐渐提升。

但“进口”光环对品牌的加持作用依然存在，就雷克萨斯而言，尽管热销车型雷克萨斯ES系列的动力、配置等表现并不在豪华车型中占优势，且无性价比可言，还发生过机油乳化的问题，但“原装进口”的招牌，不仅保护了品牌溢价，也让部分消费者更加青睐。

四是雷克萨斯想掌握全部话语权。在中国国产这件事上，在合资股比还未放开，外资独资更不可能的时候（特斯拉在华全资建厂是外资独资的开端），雷克萨斯要想在中国投产，难免面对中外双方话语权和利益之争。届时，生产效率会打折扣，利润也会让中方按股比分成。

另外，日系车豪华品牌在中国市场的“国产魔咒”，雷克萨斯不可能视而不见，更可能对讴歌、英菲尼迪等品牌在中国的遭遇，“心有戚戚焉”。

与其心惊胆战再押一次不确定的赌注，不如坚持精益生产模式，将触手可及的利益最大化。这才是雷克萨斯对待中国市场，更乐于采用的战略。

于是我们看到针对消费者一再要求国产，以降低购车成本的需求，雷克萨斯先是承诺在华年销量达到3万辆就国产。3万辆目标达成后，又改口说单一车型年销量达到3万辆就国产。单一车型年销3万辆后，又因为“中国工厂生产标准和工艺不能达到‘丰田特级生产标准'”不国产。总之就是，死了国产的心吧。

文章来源：《大观周刊》 网址: http://www.dgzkzz.cn/zonghexinwen/2021/0623/632.html